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Manfred Laukamp, Director Activation Ingredients, verantwortet den Marketing-Services-Bereich von CSM (Bremen) für die Regionen Central und East
Deutschland isst mehr und mehr vegan. Ein aufblühender Megatrend, der sowohl durch Veganer als auch durch Vegetarier und Flexitarier getrieben wird, und der sich zunehmend im Angebot von Lebensmitteleinzelhandel und Discount widerspiegelt. Auch bei Backwaren. Der ideale Zeitpunkt für Handwerksbäcker, sich mit veganer Vielfalt im wachsenden Wettbewerbsumfeld zu positionieren und so die Weichen zu stellen für die Gewinnung neuer Zielgruppen und für ein nachhaltiges Zusatzgeschäft.
Bislang gibt es in Europa keine rechtlich verbindlichen Vorgaben für die Kennzeichnung von Lebensmitteln als „vegan“. In Deutschland hat die Verbraucherschutzministerkonferenz der Länder auf ihrer Sitzung vom 22. April 2016 folgende Definition auf den Weg gebracht:
Vegan sind Lebensmittel, die keine Erzeugnisse tierischen Ursprungs sind und bei denen auf allen Produktions- und Verarbeitungsstufen keine
Zutaten (einschließlich Zusatzstoffe, Trägerstoffe, Aromen und Enzyme) oder Verarbeitungshilfsstoffe oder Nicht-Lebensmittelzusatzstoffe, die auf dieselbe Weise und zu demselben Zweck wie Verarbeitungshilfsstoffe verwendet werden, die tierischen Ursprungs sind, in verarbeiteter oder unverarbeiteter Form zugesetzt oder verwendet worden sind.
Hinter dieser sachlichen Definition verbirgt sich ein hochemotionaler Trend. Denn Verbraucher, die sich für den veganen Lifestyle entscheiden, tun dies verschiedenen Marktforschungsergebnissen zufolge größtenteils aus ethischen und gesundheitlichen Gründen. So haben die Marktforscher FMCG Gurus in ihrer Erhebung „Bakery 2019“ vier Hauptgründe für die vegetarische/vegane Ernährung identifiziert:
- Umwelt (61 Prozent)
- Gesundheit (58 Prozent)
- Ressourcen (27 Prozent)
- Tierwohl (26 Prozent)
Weitere Quellen bestätigen dies und weisen darüber hinaus auf Unterschiede innerhalb der Konsumenten veganer Lebensmittel hin: Während Veganer und Verbraucher zwischen 18 und 24 Jahren besonders großen Wert auf Ethik und Tierschutz legen, messen viele über 35-Jährige insbesondere dem Gesundheitsaspekt eine große Bedeutung bei.
Schaut man sich die vier Top-Gründe für eine vegane/vegetarische Ernährung genauer an, ist das Tierwohl das populärste Anliegen, um auf Zutaten tierischen Ursprungs zu verzichten. Es lohnt sich aber auch, die anderen Motivationsgründe näher zu beleuchten. So sind etwa Umweltthemen, Fragen der Welternährung und einer gerechten Verteilung vorhandener Ressourcen Themen, die schon vor etwa einem Jahrzehnt aufkamen und seitdem mehr und mehr Menschen beschäftigen.
Nachhaltigkeit ist inzwischen in allen Bevölkerungsschichten angekommen und hat sich zu einer gesamtgesellschaftlichen Diskussion auf allen Ebenen entwickelt. Dies spiegelt sich etwa im wachsenden Interesse an erneuerbaren Energien, in der rasanten Entwicklung bei Hybrid- und E-Autos und eben auch einem veränderten Ernährungsbewusstsein wider.
Breite Zielgruppe – nachhaltige Bewegung
Insgesamt ernährt sich laut Angaben der beiden Unternehmen FMCG Gurus und Deloitte ein Viertel aller deutschen Konsumenten zeitweise vegan. Die größte Gruppe davon bilden mit 21 Prozent die Flexitarier, Menschen, die tierische Produkte regelmäßig durch vegane Alternativen ersetzen. Hinzu kommen 3 Prozent Vegetarier, die in ihrer Ernährung auf Fleisch- und Fischprodukte verzichten, sowie 1 Prozent Veganer, die sämtliche Produkte tierischen Ursprungs vermeiden. Dabei ist die vegane Ernährung besonders attraktiv für die Generation Z und für Millennials, also für Konsumenten zwischen 16 und 34 Jahren, deren Werte und Wünsche nicht nur die gesellschaftliche Diskussion, sondern auch den Lebensmittelmarkt noch lange prägen werden.
Vegan ist somit alles andere als eine kurzfristige Modeerscheinung. Es handelt sich dabei auch um mehr als einen Trend. Es ist eine Bewegung, die sich nicht aufhalten lassen wird und so nachhaltige Wachstumschancen bietet.
Verstärkt werden die öffentliche Wahrnehmung pflanzenbasierter Ernährung und die damit verbundenen Umwelt-, Gesundheits- und Tierschutzaspekte durch prominente Veganer wie etwa Profisportler und Musikstars. Und auch Organisationen, Events und Berichte in reichweitenstarken Medien tragen dazu bei – in Deutschland, Europa und weltweit. Zwei Beispiele: Die Nichtregierungsorganisation ProVeg setzt sich laut eigener Aussage dafür ein, „das globale Nahrungsmittelsystem zu transformieren“, und arbeitet gemeinsam mit verschiedensten Partnern daran, „den weltweiten Übergang zu einer Gesellschaft und Wirtschaft zu unterstützen, die weniger von der Tierhaltung abhängig und nachhaltiger für Menschen, Tiere und den Planeten sind“. Die Kampagne Veganuary ruft jährlich dazu auf, im Januar eine rein pflanzliche Ernährung auszuprobieren. Sie verzeichnet seit 2014 mehr als eine Million Teilnehmer aus 192 Ländern weltweit und wirkt sich zudem auf das Marktgeschehen aus. Denn auch Branchengrößen aus Systemgastronomie, Drogerie und Discount beteiligen sich und bringen anlässlich des Veganuary regelmäßig neue vegane Produkte und Menüs auf den Markt.
Der LEH lebt es vor
Doch auch unabhängig von einzelnen Initiativen hat das Thema „Vegan“ in Lebensmitteleinzelhandel (LEH) und Discount längst Einzug gehalten – und somit im unmittelbaren Wettbewerbsumfeld des Bäckerhandwerks. Vegetarische und vegane Produkte haben sich fest in den Sortimenten etabliert und sind aus den Regalen nicht mehr wegzudenken. Das Angebot ist breit gefächert und reicht von Alternativen zu Fleisch, Wurst, Käse und Milch über TK- und Fertiggerichte sowie Schokolade und Weingummi bis hin zu Backmischungen und Feinen Backwaren. Dabei wird der Verzicht auf tierische Zutaten meist prominent ausgelobt. Ein zusätzlicher Erfolgsfaktor, auch bei Backwaren, denn schon heute achten im Schnitt circa 20 Prozent der Verbraucher in Deutschland darauf, ob Produkte dieser Kategorie als „vegan“ gekennzeichnet sind (FMCG Gurus, März 2020).
Neben der wachsenden Awareness spricht das große Wertschöpfungspotenzial ebenfalls für das Angebot veganer Lebensmittel. Der LEH zeigt, wie es geht. Das sollten sich auch Handwerksbäcker nicht entgehen lassen.
In den vergangenen Jahren wurden zudem Auszeichnungen und Rankings ins Leben gerufen, die Interessierte bei der Wahl von Einkaufsstätte und Hersteller unterstützen sollen. So vergibt etwa die Tierrechtsorganisation PETA jährlich den „Vegan Food Award“ in verschiedenen Kategorien und die Albert Schweitzer Stiftung verglich im Rahmen ihres „Vegan-Rankings“ 2019 bereits zum dritten Mal Lebensmittel-Einzelhändler im Hinblick auf ihr veganes Angebot und die dazugehörige Kommunikation und ermittelte so die vegan-freundlichsten Supermärkte und Discounter in Deutschland.
Vegan wächst
Neben dem Blick in die Supermarktregale bestätigen auch die Marktforscher von Mintel das rasante Wachstum veganer Produkte. Die Zahlen der Mintel GNPD Analysis vom März 2020 attestieren einen EU-weiten Trend zu veganen Lebensmitteln – mit Deutschland als Spitzenreiter: Mit mehr als 8.000 veganen Produktneueinführungen über alle Lebensmittelkategorien hinweg lag Deutschland im Beobachtungszeitraum von 2015 bis 2019 EU-weit vorn. Mit klarem Abstand folgten Großbritannien (6.973), Frankreich (2.436) und Spanien (2.087).
Mit Blick auf die Kategorie „Backwaren“ befinden sich europaweit „Backzutaten & Mixe“, „Kekse“ sowie „Brot & Brotprodukte“ unter den Top-10 der Lebensmittelkategorien, in denen von 2015 bis 2019 die meisten veganen Neuprodukte eingeführt wurden – mit jährlichen Wachstumsraten von circa 30 Prozent. Insgesamt bestätigten die Marktforscher über alle Gebäckkategorien hinweg einen EU-weiten Trend hin zu vegan. Auch hier erfolgten die meisten veganen Produkteinführungen in Deutschland, mit 881 veganen von insgesamt 7.635 Neuprodukten. Es folgten Großbritannien (766) und, mit deutlichem Abstand, Italien (315). Neueste Mintel-Daten von Juli 2020, die einen Zeitraum bis Mitte 2020 berücksichtigen, zeigen zudem, dass der Trend sich fortsetzt und die Anzahl veganer Produktneuheiten im Backwaren-Bereich weiter steigt.
Chancen für Handwerksbäcker
Angesichts der steigenden Zahlen von Flexitariern, Vegetariern und Veganern, dem damit verbundenen Anstieg der Nachfrage nach veganen Produkten und der bereits erfolgten Verankerung des Themas in LEH und Discount ist jetzt der ideale Zeitpunkt für Handwerksbäcker, den Trend zu veganer Ernährung aufzugreifen. Sie haben die Chance, sich als lokaler beziehungsweise regionaler Anbieter veganer Gebäcke über alle Kategorien hinweg zu positionieren und ihr Geschäft so modernen Ernährungsbedürfnissen entsprechend anzupassen. Mit dem Angebot veganer Vielfalt in Top-Handwerksqualität lassen sich ernährungsbewusste Kunden begeistern. So werden sie zu Stammkunden und der Bäcker behauptet sich langfristig und erfolgreich im wachsenden Wettbewerbsumfeld veganer Angebote.
Dabei sind vegane Gebäcke als attraktive Ergänzung des bestehenden Sortiments zu sehen. Sie sollen es beleben und Talk-Abouts schaffen, die Kunden anziehen. Damit dies optimal gelingt, ist konzeptionelle Vielfalt im veganen Sortiment essenziell.
Im Bereich Brot/Brötchen ist diese größtenteils schon gegeben, denn viele Rezepturen für herzhafte Gebäcke enthalten per se keine tierischen Zutaten. Anders im Bereich der Feinbäckerei. Hier stehen klassischerweise Molkereiprodukte, Honig und Eier auf der Zutatenliste zahlreicher Spezialitäten – Lebensmittel, die Veganer von ihrer Speisekarte gestrichen haben. Es bedarf daher Alternativen, die gleichzeitig den Anforderungen einer rein pflanzlichen Ernährung und den hohen Qualitätsansprüchen handwerklich hergestellter Gebäcke gerecht werden.
Ein Pluspunkt für den Handwerksbäcker: Obwohl er mit rein veganen Rezepturen unter Umständen komplettes Neuland betritt, kann er Gebäcke herstellen, die seinem klassischen Kompetenzfeld entsprechen. Denn auch Klassiker wie Bienenstich oder Schwarzwälder Kirschtorte lassen sich mit den passenden Produktlösungen vegan herstellen. Vorsicht walten lassen sollten Bäcker lediglich bei der Namensgebung. Denn die veganen Varianten entsprechen teilweise nicht den Leitsätzen für Feine Backwaren und müssen daher anders heißen. Das führt zwar unter Umständen zu einem zusätzlichen Erklärungsbedarf seitens der Verkaufskräfte, bietet aber auch viel Freiraum für Kreativität und somit zusätzliches Differenzierungspotenzial.
Ganzheitliche Kommunikation
Neben der Vielfalt ist auch eine ganzheitliche Kommunikation wichtig für Erfolg mit veganen Gebäcken. Und die beginnt bei den Mitarbeitern. Bevor die neuen Kreationen ins Sortiment aufgenommen werden, sollten Unternehmer im Bäckerhandwerk ihre Backstuben- und Verkaufsteams umfassend über das Thema „Vegan“ informieren und für eine positive Grundstimmung sorgen: Was bedeutet „vegan“ eigentlich? Wer interessiert sich dafür? Schmeckt das überhaupt? Und wie wollen wir die veganen Gebäcke in unser bestehendes Angebot integrieren?
Je nach Standort, Fokus und Kundenstruktur können sich hier verschiedene Herangehensweisen als sinnvoll erweisen. So hat die vegane Bewegung ihren Schwerpunkt (noch) großteilig in urbanen Umfeldern, sodass es sich für Bäckereien mit städtischen Verkaufsstellen gegebenenfalls besonders lohnen kann, ihr veganes Sortiment in den Fokus zu rücken. Doch auch in ländlichen Gegenden interessieren sich mehr und mehr Menschen für vegane Alternativen. Der Anspruch an die Verkaufsteams steigt somit bundesweit.
Für eine effektive Kommunikation zum Kunden sollten Handwerksbäcker ihre veganen Spezialitäten gut sichtbar ausloben und über verschiedene Kanäle auf ihr Angebot hinweisen. Dazu eignen sich klassische Werbemittel wie zum Beispiel Gebäckeinstecker und Plakate für die Sichtbarkeit im Laden ebenso wie Hauswurfsendungen oder Social-Media-Posts, um potenzielle Kunden dort abzuholen, wo sie sich auf dem Laufenden halten und austauschen – auch über die neuesten veganen Köstlichkeiten aus „ihrer“ Handwerksbäckerei.
Zusammenfassung
Deutschland isst mehr und mehr vegan. Ein aufblühender Megatrend, der sowohl durch Veganer als auch durch Vegetarier und Flexitarier getrieben wird – mit insgesamt 25 Prozent der deutschen Gesamtbevölkerung eine breite Zielgruppe. In den Sortimenten von LEH und Discount spiegelt sich die steigende Nachfrage nach Lebensmitteln ohne tierische Zutaten bereits wider. Vegetarische und vegane Produkte haben sich etabliert, sind aus den Regalen nicht mehr wegzudenken und offenbaren ein großes Wertschöpfungspotenzial. Auch bei Backwaren.
Jetzt ist daher der ideale Zeitpunkt für Handwerksbäcker, sich mit veganer Vielfalt im wachsenden Wettbewerbsumfeld zu positionieren und so die Weichen zu stellen für die Gewinnung neuer Zielgruppen und ein nachhaltiges Zusatzgeschäft. Um die Potenziale bestmöglich zu nutzen, sollten Bäcker eine trendgerechte vegane Vielfalt anbieten. Dabei können sie optimal bei Gebäcken ansetzen, deren Herstellung mit herkömmlichen Rezepturen ihrem klassischen Kompetenzfeld entspricht. Denn auch Gebäckklassiker lassen sich mit den passenden Produktlösungen vegan herstellen.
Ebenfalls essenziell für Erfolg mit veganen Gebäcken ist eine ganzheitliche Kommunikation nach innen und außen. Es gilt, die Backstuben- und Verkaufsteams zu informieren und zu motivieren. Gleichzeitig sollte ein Fokus auf Präsentation und Vermarktung liegen. Denn nur, wenn alles stimmt, lassen sich (Neu-)Kunden nachhaltig für das vegane Gebäcksortiment begeistern.
