Erfolgsfaktor Marketing

Manfred Laukamp, Activation Lead Ingredients, CSM Bakery Solutions (Bremen)

Marketing: Der Begriff ist allgegenwärtig. Und auch für handwerkliche Backbetriebe wird Marketing immer mehr zum unverzichtbaren Erfolgsfaktor. Aber was bedeutet das eigentlich? Im Kern geht es darum, Geschichten zu erzählen, Impulse auszulösen und Begehrlichkeiten zu wecken. Wichtig ist dabei das richtige Konzept.

Bevor sich Bäcker damit beschäftigen, wie die professionelle Vermarktung des eigenen Sortiments gelingt, stellt sich die Frage, warum diese überhaupt notwendig ist. Hierzu lohnt ein Blick auf das Wettbewerbsumfeld sowie auf aktuelle Konsumentenbedürfnisse. Jahrhundertelang waren Bäcker die unangefochtenen Grundversorger für Brote und Backwaren und mussten sich „nur“ gegen Wettbewerber aus den eigenen Reihen behaupten. Heute zeigt sich ein ganz anderes Bild: Auch der Lebensmitteleinzelhandel und Fast-Food-Anbieter haben erkannt, dass Backwaren profitabel sind, und erweitern ihre Sortimente kontinuierlich, um Potenziale zu nutzen. Während LEH und Discount zunehmend das Kerngeschäft des Bäckers angreifen, fordern Fast-Food-Ketten das Handwerk vor allem in Sachen Snacking heraus. Verschärft wird diese neue Konkurrenzsituation durch ein verändertes Konsumverhalten, das zunehmend von Trends wie One-Stop-Shopping und To-go-Verzehr bestimmt wird.

Raus aus der Austauschbarkeit!

Gleichzeitig erwarten Verbraucher heute von Bäckereien viel mehr als erstklassige Qualitätsprodukte und eine attraktive Gebäckpräsentation. Sie erwarten eine klare Differenzierung vom Bake-Off-Angebot der Supermärkte und Discounter. Sie erwarten ein anspruchsvolles Sortiment, das mehr erfüllt als das Basisbedürfnis der Sättigung. Sie erwarten Produktkonzepte, die eine Geschichte erzählen und ein Erlebnis bieten. Kurzum: Sie wollen begeistert werden.

“Um Kunden zu begeistern und sich im Wettbewerbs-Dschungel zu profilieren, sollten Handwerksbäcker zielgruppengerechte Lösungen definieren, diese konsequent umsetzen, präsentieren und mit Nutzen für die jeweiligen Zielgruppen hinterlegen. Denn jede Zielgruppe – wie etwa ältere Kunden, junge Menschen oder Familien – hat unterschiedliche Wünsche und Bedürfnisse. Genau dies gelingt mit konzeptionellem Marketing.”

Die Route zum Verkauf

Ob Feingebäck oder Brotspezialität, ob Ganzjahres- oder Saisonprodukt: Alle Marketing-Aktivitäten sollten sowohl darauf abzielen, neue Kunden zu gewinnen, als auch bestehende Kunden zu pflegen. Zudem sollten Bäcker Ziele wie die Erhöhung von Artikelprofitabilität, Durchschnittsbon und Kundenfrequenz stets im Blick behalten.

Bei der Planung der konkreten Maßnahmen ist die Empfehlung, sich an der Route zum Verkauf zu orientieren: Der Kunde kommt über die Straße in den Laden, geht an die Theke und gelangt über das Verkaufspersonal zum Gebäck. In all diesen Phasen gibt es Hebel und Ansatzpunkte für erfolgreiche Kommunikation, stets abgestimmt auf die anvisierten Zielgruppen und Produkte. Dabei können sich klassische Werbematerialien wie etwa Plakate und Thekenaufsteller ebenso als Mittel der Wahl erweisen wie moderne Ansätze via Facebook, Instagram und Co.

Neben dem bereits genannten Geschichtenerzählen – oder Storytelling – sind dabei auch Themen wie Aktivierung und Premiumisierung des Sortiments wichtig. Alles zusammen ergibt ein rundes Marketingpaket, das es Bäckern ermöglicht, sich positiv von LEH, Discount und anderen Wettbewerbern abzuheben, Impulskäufe anzuregen und mehr Umsatz durch Mehrwert zu generieren.

Schritt für Schritt zum Erfolg… am Beispiel Sieden

Wie oben genannt, ist konzeptionelles Marketing besonders dann effektiv, wenn Bäcker ihre Kunden schon außerhalb der Bäckerei ansprechen und dann durch gezielte Maßnahmen Schritt für Schritt zum Kauf animieren – wie im folgenden Beispiel zum Thema Siedegebäck.

Beim Kunden:

  • Digitale Unterstützung über beispielsweise Facebook, Instagram, zum Beispiel Fotowettbewerb „Silvester! Pimp your Berliner!“, Gewinnspiel, Ankündigung von Folgeaktivitäten
  • Handzettel- und Verteilkartenaktionen in der näheren Umgebung, gern in Verbindung mit Probierangeboten oder Ähnlichem

Auf der Straße:

  • Attraktive, einladende Filialgestaltung, passend zu saisonalen Höhepunkten wie etwa Karneval oder Silvester
  • Individualisierte Plakate in Aufstellern vor dem Geschäft oder Großplakate

Im Laden:

  • Umsetzung von Promotions im Laden, idealerweise unterstützt von Zweitplatzierungen
  • Klassische Werbemittel wie Deckenhänger und Plakate

In und an der Theke:

  • Professionelle, moderne Thekengestaltung, zum Beispiel mit Warendruck oder einer filigranen Präsentation auf unterschiedlichen Ebenen
  • Emotionalisierung und Eyecatcher durch fantasievolle Veredelungen sowie kreative Gebäcknamen
  • Klare Hinweise auf Aktionen und Angebote, beispielsweise Multi-buy oder Meal-Deal
  • Gebäckstecker, Thekenaufsteller etc.
  • Zusätzliche Informationen über besondere Produktmerkmale und Angebote sowie Verkostungsaktionen durch das Verkaufspersonal

 

Bildnachweis: © CSM Bakery Solutions

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