Fachkräftemangel – Wie kann gezielt gegengesteuert werden?

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Hanna Neumann, Trade Marketing Managerin bei Zeelandia GmbH & Co. KG, Frankfurt am Main, verantwortlich für digitale Marketing­themen; M.Sc. Ernährungsökonomie und Marketing und langjährige Erfahrung im Presse- und Kommunikationsbereich

Viele Branchen leiden unter einem Fachkräftemangel. Auch das Bäckerhandwerk ist davon betroffen und beklagt zum einen eine erschwerte Besetzung von Stellenangeboten und zum anderen immer weniger Nachwuchskräfte in Form von Auszubildenden. Deshalb müssen Bäckereien eine individuelle Strategie entwickeln, um zukunftsfähig zu bleiben und sich eine attraktive Position für qualifizierte Bewerber am Markt zu erarbeiten. In diesem Kontext gewinnt der Begriff des „Employer Branding“ – also das Schaffen einer eigenen Arbeitgebermarke – immer mehr an Bedeutung.

Als Fachkräftemangel wird die Tatsache beschrieben, dass eine Vielzahl von Arbeitsplätzen nicht mit entsprechend qualifizierten Kandidaten besetzt werden kann. Es besteht also ein Missverhältnis zwischen der regionalen und qualifikationsspezifischen Nachfrage und dem gegenüberstehenden, verfügbaren Angebot an Arbeitskräften. Dieser Zustand ist länder- und regionen-übergreifend und zieht sich durch alle Branchen und Berufszweige. Laut dem ifo-Institut trifft ein ausgeprägter Personalmangel aufgrund fehlender Fachkräfte auch auf das traditionelle Bäckerhandwerk zu. Das kurzfristige Problem des Fachkräftemangels besteht darin, dass den Bäckereien nicht genug Arbeitskräfte zur Verfügung stehen. Langfristig kann dadurch auch das Bäckerhandwerk im Allgemeinen gefährdet sein, da somit auch keine Nachwuchskräfte für die Führung der Bäckereien mehr gefunden werden können. Doch wie kommt es zu diesem Ungleichgewicht?

Das Bäckerhandwerk ist seit einigen Jahren einem starken Strukturwandel unterworfen. Zum einen sinkt die Anzahl der Betriebe (von 14.594 Betrieben im Jahr 2010 auf 10.181 im Jahr 2020) und zum anderen ist die Zahl der Auszubildenden stark rückläufig, da immer mehr Schulabgänger es vorziehen zu studieren als einem traditionellen Handwerksberuf nachzugehen. Laut dem Haus der Bäcker lag die Zahl der Auszubildenden im Bäckerhandwerk 2009 noch bei 35.257, 2019 waren es nur noch 14.773. Dies entspricht einem Rückgang von 58 %. Das Qualifizierungspanel des Bundesinstituts für Berufsbildung kam 2017 zum Ergebnis, dass 24 % der zur Verfügung stehenden Ausbildungsstellen für Bäcker unbesetzt geblieben sind. Wie können sich Bäckereien und das Bäckerhandwerk im Wettbewerb um fachlich qualifizierte Arbeitskräfte gut aufstellen?

Schaffen einer Arbeitgebermarke

Um dem Fachkräftemangel gezielt entgegenzuwirken, rückt das „Employer Branding“ immer mehr in den Fokus. Der Begriff bezeichnet eine Strategie im Personalbereich, um eine attraktive Arbeitgebermarke zu kreieren. Geeignete Marketing-Konzepte sollen das eigene Unternehmen als interessanten Arbeitgeber positionieren und helfen, sich vom Wettbewerb abzugrenzen, um Mitarbeiter zu gewinnen und langfristig zu binden. Mitarbeitergewinnung und -bindung sind die Kernziele des „Employer Brandings“. Zur Erreichung dieser Ziele ist es wichtig, eine für seine Zielgruppen geeignete Strategie zu entwickeln, um sich zu differenzieren und einen Mehrwert zu schaffen. Im Rahmen der Strategiefindung sollte man Punkte beleuchten wie „Was macht mein Unternehmen einzigartig?“, „Wie können wir bei der Zielgruppe punkten, um deren Erwartungen zu erfüllen?“ oder „Warum sollten sich Arbeitnehmer für uns entscheiden?“. Darauf aufbauend kann ein Wert- und Nutzenversprechen für aktuelle und potenzielle Mitarbeitende abgeleitet werden, das beinhaltet, welche positiven Aspekte ihr Unternehmen im Vergleich zu anderen anbietet.

Das Meinungs- und Marktforschungsunternehmen Civey hat im Jahr 2020 Entscheider in Unternehmen befragt, welche Instrumente sie nutzen, um Fachkräfteengpässen entgegenzuwirken und sich damit gegenüber Wettbewerbern zu behaupten. 55,3 % der Befragten gaben an, eine eigene Ausbildung im Betrieb anzubieten. Als zweithäufigstes Instrument wurde das Angebot von Weiterbildungsmöglichkeiten genannt. Eine gute Vereinbarkeit von Beruf und Familie wurde als dritthäufigste Maßnahme beziffert.

Im Bäckerhandwerk ist es beim Aufbau einer Arbeitgebermarke wichtig, dass die junge Zielgruppe besonders angesprochen wird, um geeignete Nachwuchskräfte zu finden. Dabei sollte berücksichtigt werden, dass Bäckereien für die Personalbeschaffung nicht mehr nur lokale Printmedien verwenden. Junge Nachwuchskräfte sind digital erreichbar und möchten sich vorab über das Unternehmen informieren. Hierbei ist eine unkonventionelle, moderne Ansprache hilfreich. Im Rahmen dieser Digitalisierung sollte eine umfassende Onlinepräsenz aufgebaut werden und auch eine mediale Ansprache über Social-Media-Kanäle genutzt werden, um sich als moderner Arbeitgeber für Nachwuchskräfte zu präsentieren. Ein weiterer wichtiger Pfeiler des „Employer Brandings“ ist eine Wertschätzung für die Angestellten, was für zusätzliche Motivation sorgt und eine angenehme Arbeitsatmosphäre herstellt. Dies kann etwa durch Lob ausgedrückt werden oder kleine Aufmerksamkeiten zu Geburtstagen oder Jubiläen. Weitere Mitarbeitervorteile, die nicht jeder hat, wie übertarifliche Vergütung, Firmenfahrrad oder ein Zuschuss zur Nutzung des öffentlichen Nahverkehrs, können einen Anreiz für potenzielle Auszubildende schaffen.

Auszeichnung BakerMaker-Award

Ein positives Beispiel für die erfolgreiche Umsetzung des „Employer Brandings“ im Bäckerhandwerk ist die Bäckerei Exner aus Beelitz, die im Jahr 2019 den BakerMaker-Award der Allgemeinen BäckerZeitung (ABZ) verliehen bekommen hat. Der BakerMaker-Award ist der ABZ-Förderpreis für Deutschlands beste Ausbilder und wurde 2019 bereits zum achten Mal an Bäckereien verliehen, die sich leidenschaftlich für die Ausbildung junger Menschen engagieren. Der Betrieb von Tobias Exner überzeugte mit einem umfassenden Ausbildungskonzept, das effektive Maßnahmen beinhaltet, um die Bäckerei zu einem attraktiven Ausbildungsbetrieb und somit auch Arbeitgeber zu machen. Zu diesen differenzierenden Maßnahmen zählen unter anderem eine übertarifliche Vergütung von 1.000 €, leistungsbezogene Prämien für gute und sehr gute Prüfungsergebnisse, die Möglichkeit für einen Auslandsaufenthalt, eine betriebliche Altersvorsorge sowie vielversprechende Aufstiegsperspektiven.

Attraktiver für Nachwuchskräfte

Die Förderung von Nachwuchskräften versteht auch Daniel Schneider – Hauptgeschäftsführer des Zentralverbands des Deutschen Bäckerhandwerks – als zentralen Punkt. Er „sieht ein großes Problem im fehlenden Nachwuchs“, was sich durch die hohen Zahlen an unbesetzten Ausbildungsplätzen widerspiegelt. Dabei spielen auch die unattraktiven Arbeitszeiten und eine vergleichsweise geringe Vergütung eine Rolle. Diese junge Zielgruppe braucht eine moderne Ansprache, um näher ans Bäckerhandwerk gebracht zu werden. In diesem Zusammenhang ergreift der Zentralverband umfassende Maßnahmen, um Unterstützung für die allgemeine Imagepflege zu leisten. Unter dem Motto „Back dir deine Zukunft“ wurde eine sehr erfolgreiche Kampagne ins Leben gerufen, um Auszubildende für den Berufswunsch Bäcker zu begeistern. Sie hat zahlreiche Auszeichnungen bekommen und ist laut der Kreativagentur Cosmoto auch die „reichweitenstärkste Recruiting-Kampagne des Handwerks in Deutschland“.

Kampagne „Back dir deine Zukunft“

Die Kampagne „Back dir deine Zukunft“ ist eine Online-Nachwuchskampagne des Zentralverbands des Deutschen Bäckerhandwerks. Sie wurde im Jahr 2008 initiiert und erfuhr im Jahr 2011 einen Relaunch mithilfe eines Multichannelansatzes für einen optimierten Onlineauftritt. Die Kampagne informiert über Ausbildungsmöglichkeiten im Bäckerhandwerk sowie Karriere- oder Weiterbildungsmöglichkeiten als Bäcker oder Bäckereifachverkäufer (m/w/d). Die Webseite überzeugt durch modernes Design und spricht durch die Verwendung von spannenden Stories, vielfältigen Rubriken und viralen Elementen eine junge Zielgruppe an. Dadurch können sich Jugendliche auf spielerische Art über den Bäckerberuf informieren und sich für die Backbranche begeistern lassen. Zusätzlich arbeitet die Kampagne mit einer breit gefächerten Social Media-Präsenz. Dabei nehmen sogenannte „Backfluencer“, wie ausgewählte Bäckereiverkäufer oder –gesellen, ihre Follower auf Instagram mit in ihren täglichen Arbeitsalltag und berichten über ihren Traumberuf.

Zusammenfassung

Das Problem des Fachkräftemangels ist auch im Bäckerhandwerk deutlich zu spüren. Zum einen können ausgeschriebene Stellen nicht ausreichend mit qualifizierten Fachkräften besetzt werden und zum anderen leidet die Branche unter Nachwuchsmangel in Form von unbesetzten Ausbildungsstellen. In diesem Zusammenhang kommt dem Begriff des „Employer Brandings“ eine hohe Gewichtung zu. Hierbei bauen die Bäckerbetriebe eine Arbeitgebermarke auf, um sich von Wettbewerbern zu differenzieren, und arbeiten heraus, was für einzigartige Vorteile sie aktuellen Mitarbeitern (Bindung) und potenziellem Personal (Gewinnung) bieten können. Um das Image der Branche zu stärken und den Bäckerberuf insgesamt attraktiver zu machen, schaffen Institutionen der Bäckerbranche unterstützende Kampagnen und Anreize. Der Zentralverband des Bäckerhandwerks informiert mit der Kampagne „Back dir deine Zukunft“ über die Berufsmöglichkeiten im Bäckerhandwerk und kann für den Traumberuf Bäcker begeistern. Zusätzliche Anreize für erfolgreiches „Employer Branding“ schafft die ABZ mit der jährlichen Ausschreibung ihres BakerMaker-Awards.

Insgesamt ist festzuhalten: Betriebe im Handwerk müssen proaktiv werden und versuchen, Fachkräfte durch eine zielgruppenspezifische Ansprache mithilfe von differenzierenden Mitarbeitervorteilen zu erreichen.

Quellen:

EHI handelsdaten.de (https://www.handelsdaten.de/branchen/baeckereien, zuletzt geprüft: 27.04.2021)
Haus der Bäcker (10.06.2020): Das Problem des Fachkräftemangels (https://www.haus-der-baecker.de/wissen/fachkraeftemangel, zuletzt geprüft: 27.04.2021
Haus der Bäcker (12.06.2020): Die Relevanz des Employer Brandings (https://www.haus-der-baecker.de/wissen/employerbranding, zuletzt geprüft: 27.04.2021)
https://www.bpb.de/politik/innenpolitik/arbeitsmarktpolitik/178757/fachkraeftemangel, zuletzt geprüft: 03.05.2021
https://www.personalwirtschaft.de/assets/documents/Ausbilder-Service/Download_Maerz2019.pdf, zuletzt geprüft: 05.05.2021
https://www.back-dir-deine-zukunft.de/, zuletzt geprüft: 04.05.2021
https://www.biv-baden.de/Back-Dir-Deine-Zukunft, zuletzt geprüft: 04.05.2021
https://www.bertelsmann-stiftung.de/fileadmin/files/Projekte/Migration_fair_gestalten/IB_Fachkraeftemigrationsmonitor_2021.pdf, zuletzt geprüft: 05.05.2021
https://www.ifo.de/sites/default/files/2020-10/Strukturmerkmale-Ernaehrungshandwerk-20200918.pdf, zuletzt geprüft: 06.05.2021
https://karrierebibel.de/employer-branding/, zuletzt geprüft: 06.05.2021
https://www.handwerksblatt.de/betriebsfuehrung/damit-kampft-das-backerhandwerk, zuletzt geprüft: 06.05.2021
https://www.verbaende.com/news.php/Von-wegen-altbacken–Start-der-Online-Kampagne-Back-dir-deine-Zukunft-Zentralverband-des-Deutschen-Baeckerhandwerks-begegnet-Fachkraeftemangel-online?m=74992, zuletzt geprüft: 06.05.2021
https://www.cosmoto.com/projekte/back-dir-deine-zukunft-nachwuchskampagne, zuletzt geprüft: 06.05.2021
https://www.dfv.de/presse/aktuellemitteilungen/Josef%20Hinkel%20aus%20D%C3%BCsseldorf%20ist%20%22B%C3%A4cker%20des%20Jahres%22-3259,
zuletzt geprüft: 06.05.2021

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