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Manfred Laukamp, Director Activation Germany & Austria bei CSM Ingredients
Ein Weizenbrötchen, Butter oder Remoulade, Salat, Tomate, Käse oder Wurst: Das waren die Zutaten der ersten Bäckersnacks. Auch in der heutigen Zeit behält das klassische belegte Brötchen weiterhin seine verdiente Anerkennung. In Zeiten veränderter Essgewohnheiten und Mahlzeitenstrukturen ist es aber nur noch ein kleiner Teil der großen Snacklandschaft beim Handwerksbäcker. Der wandelt sich zunehmend zum Snack-Profi und hat sich längst einen festen Platz im Außer-Haus-Markt erobert.
„Ich brauche jetzt einen Snack.“ – Wer das so vor etwa zwanzig Jahren gesagt hat, meinte meist, dass er Appetit auf Chips, Schokolade oder andere süße oder salzige Kleinigkeiten hatte, die schnelle Sättigung oder Belohnung versprechen. Seitdem hat sich das Verständnis des Wortes in den Köpfen der Konsumenten immer mehr in Richtung seiner ursprünglichen Bedeutung im Englischen verschoben. Heute bezeichnen Snacks kleine oder Mini-Mahlzeiten, sogenannte Mimas, deren Verzehr zusehends zum Standard wird und nach und nach den klassischen Dreiklang aus Frühstück, Mittagessen und Abendbrot ersetzt.
Dabei sind die Ansprüche hoch: Gesund und gleichzeitig genussvoll sollen Snacks sein. Sie sollen individuelle Ernährungsweisen berücksichtigen und sich gern auch von Esskulturen anderer Länder inspirieren lassen.
Dieser Trend, den Experten als Snackification bezeichnen, ist unter anderem eng mit Veränderungen in der Arbeitswelt verknüpft, die seit Beginn der Corona-Pandemie im Jahr 2020 deutlich an Fahrt aufgenommen haben: Der Megatrend „New Work“, so schreibt es Foodtrend-Forscherin Hanni Rützler im Food Report 2024, verändert nicht nur die Arbeits-, sondern auch die Esskultur. Flexible Modelle in Sachen Arbeitszeit und -ort stellen bewährte Essgewohnheiten auf den Kopf. Verbraucher essen, wenn sie Zeit, Lust oder Hunger haben, und entscheiden sich immer öfter für die kleine Mahlzeit zwischendurch.
Für handwerkliche Backbetriebe sind diese Entwicklungen günstig. Denn ihre Backwaren-Kompetenz und ihre Stellung als lokaler Nahversorger bilden die ideale Grundlage, sich mit einem starken Snackangebot zukunftssicher aufzustellen.
Ein Blick auf die Zahlen
Dass Handwerksbäcker schon jetzt eine wichtige Anlaufstelle im Außer-Haus-Markt sind, spiegelt sich in Zahlen und Umfragewerten wider. So gab bei einer Umfrage für das Magazin Snacks im Jahr 2022 ein Fünftel der befragten Männer und Frauen an, dass Bäckereien ihr bevorzugter Anbieter für Snacks seien. Damit lagen die Bäckereien noch vor Imbissen, dem Lebensmitteleinzelhandel und Schnellrestaurants. Ihre Stärke ist dabei nach wie vor das Frühstücksgeschäft, während mittags und abends noch Potenzial besteht.
Wie bei anderen Anbietern auch, erhielt das Außer-Haus-Geschäft der hiesigen Handwerksbäckereien in den letzten Jahren jedoch einen deutlichen Dämpfer – zunächst bedingt durch die Corona-Pandemie, später durch die Auswirkungen des russischen Angriffskriegs in der Ukraine und wirtschaftliche Herausforderungen wie Inflation, knappe Ressourcen und steigende Energie- und Rohstoffkosten. Die branchenübergreifenden Außer-Haus-Besuche gingen laut Bäcker-Almanach 2022/23 von 2019 auf 2021 um 31 Prozent zurück; speziell bei den Bäckern waren es 16 Prozent. Nach einer Erholung Anfang 2022 wurde das generelle Out-of-Home-Wachstum in der zweiten Jahreshälfte erneut gebremst. Gleichwohl zeigte sich bei den Bäckern ein positives Stimmungsbild: In einer Umfrage unter Bäckereien gaben 42 Prozent der befragten Betriebe an, ihr Snackgeschäft habe sich in den vergangenen zwölf Monaten eher oder deutlich positiv entwickelt, und 48 Prozent attestierten gleichbleibende Zahlen. Demgegenüber sprachen nur acht beziehungsweise zwei Prozent von einer eher oder deutlich negativen Entwicklung.
Ein Blick auf die Zahlen des Marktforschungsinstituts GfK für Convenience-Kleingebäck zeigt, dass es sich bei dieser Einschätzung um mehr als nur einen gefühlten Aufwärtstrend handelt. Demnach haben 2022 mehr als 40 Prozent der deutschen Haushalte in dieser Kategorie eingekauft und die Kauffrequenz steigt weiter, auch beim Bäcker. Besonders positiv entwickelten sich dabei etwa Pizzastücke, belegtes Laugengebäck, belegte Croissants und Hörnchen. Klassische belegte Baguettes, Brötchen, Sandwiches und Bagel verloren mengenmäßig zwar leicht an Relevanz, sind mit 32,7 Prozent aber nach wie vor die mit Abstand größte Gruppe in diesem Segment. In der Umsatzentwicklung bei Convenience-Kleingebäck liegen Bäcker mit einem Gesamtwert von 261,6 Millionen Euro und einem Plus von 8,8 Prozent nur knapp hinter den Selbstbedienungsbackstationen (163,1 Millionen Euro, plus 10,5 Prozent).
Diesen Schwung sollten Handwerksbäcker trotz – oder gerade wegen – der anhaltenden Herausforderungen nutzen. Dabei gilt es, wirtschaftlich zu arbeiten, mit effizienter Technik, selbstbewusster Preisgestaltung und einem Gespür dafür, was die Konsumenten wollen – hinsichtlich der Angebotsvielfalt ebenso wie bezüglich der Zutaten und der damit verbundenen Werte:
Vegetarische und vegane Snacks haben sich von ihrem Nischendasein emanzipiert und zum Must-have entwickelt. Regionalität, Fairness und das glaubwürdige Vorleben von Nachhaltigkeit sind bedeutende Pfeiler dieser Zeit und gewinnen auch für Handwerksbäcker an Relevanz. – Manfred Laukamp
Sortimente trendgerecht gestalten
Handwerksbäcker, die sich zukunftssicher aufstellen möchten, sollten stets aktuelle Trends im Blick haben und passende Schwerpunkte in ihrem Snacksortiment setzen. Das gilt sowohl für klassische Snacks auf Basis von Broten und Brötchen als auch für neue Mimas, die sich an Trends aus der Gastronomie orientieren. Dabei bietet es sich an, mit Tageszeitenkonzepten zu arbeiten, um bislang ungenutztes Potenzial in den Mittags- und Abendstunden zu heben.
Die Möglichkeiten sind immens: Dem Zeitgeist folgend nehmen zum Beispiel vegetarische und vegane Snacks einen immer größeren Stellenwert ein. Sie erfüllen den Verbraucherwunsch nach Nachhaltigkeit ebenso wie eine gewissenhafte Retourenverwertung, bei der Reste vom Vortag weiter verarbeitet oder an Organisationen wie die Tafel abgegeben werden. Belegte Brötchen und Stullen funktionieren noch immer hervorragend, traditionell mit Salatblatt, Tomate und Aufschnitt gleichermaßen wie trendgerecht neu interpretiert. Der Variantenreichtum beginnt bei hochwertigem Käse und frischem Gemüse. Alternativ zu Butter, Frischkäse oder Remoulade eignen sich Aufstriche aus Kichererbsen oder Roter Bete. Und für ein sättigendes Mittagessen dürfen es auch mal Hähnchenbrust oder Falafel sein. Ergänzt wird die moderne Snacktheke durch Burger, Bowls und weitere Spezialitäten, die im Rahmen der Snackification ihren Weg aus anderen Ländern auf die hiesigen Speisekarten gefunden haben.
Grundsätzlich empfiehlt es sich, verschiedene Wertstufen anzubieten, denn das einfach belegte Brötchen hat ebenso Fans wie der Premiumsnack in hochwertiger To-go-Verpackung. Mit Snacks verschiedener Preisniveaus und einer Auswahl von klassisch über veggie bis vegan sprechen Bäcker verschiedenste Zielgruppen an und bieten Varianz für jeden Geschmack und jedes Budget.
Dabei können sie selbstbewusst auf ihre Stärken setzen. Zum einen punkten sie mit traditioneller Handwerkskunst und regionalen Zutaten. Zum anderen kommt ihnen ihre Kompetenz als wegorientierte Snackanbieter zugute, mit der sie sich nachhaltig von eher eventorientierten internationalen Ketten und weiteren Wettbewerbern aus der Gastronomie abheben können. Ob Schüler, Handwerker oder Arbeitnehmer mit Jobs in Büro oder Homeoffice: Der Handwerksbäcker als Nahversorger ist oft die erste Anlaufstelle, wenn es darum geht, sich für unterwegs oder Pausenzeiten mit genussvoll-gesunden Snacks einzudecken. Damit bedienen Gastro-Bäcker eine steigende Nachfrage im Zeichen der Zeit, denn aufgrund einer zunehmenden Always-on-Mentalität haben viele Menschen nicht mehr die Muße, sich selbst Essen zuzubereiten und es entspannt zu sich zu nehmen.
Wachstumsthema plant-based
Einer der vorgenannten Trends, der das Snacksortiment in Bäckereien voraussichtlich auch in den kommenden Jahren maßgeblich prägen wird, ist das wachsende Interesse an einer pflanzenbasierten Ernährung. Immer mehr Menschen entscheiden sich dazu, ihren Fleischkonsum aus ethischen oder ökologischen Gründen zu verringern oder ganz auf tierische Produkte zu verzichten: Der ökologische Fußabdruck soll klein bleiben, während der Genuss steigt. Wem eine vegane Lebensweise zu extrem ist, der kann sich oft mit einer pflanzenbetonten Ernährung als Vegetarier oder Flexitarier anfreunden. Entsprechend groß sind die Fortschritte der Lebensmittelindustrie, wenn es darum geht, pflanzliche Alternativen zu entwickeln, die Molkereiprodukten, Fleisch und Fisch in Geschmack und Textur immer ähnlicher werden. Zudem legen viele Verbraucher im Sinne einer bewussten Ernährung großen Wert auf Qualität und, wenn es doch einmal Fleisch oder andere tierische Produkte sein sollen, auf das Tierwohl.
Mit einem breiten Angebot aus Klassikern und pflanzenbasierten Varianten werden Handwerksbäcker diesen Ansprüchen optimal gerecht. Wer experimentierfreudige Zielgruppen ansprechen möchte, findet mit Burgern und Bowls, Superfoods und Saaten viele zusätzliche Ansatzpunkte. Und ein ausgewogener Mix aus Standardsortiment und wechselnden Neukreationen trägt dazu bei, Bestandskunden zu binden und neue Kunden zu gewinnen. Zudem birgt der Megatrend plant-based eine wirtschaftliche Chance, denn vegetarische und vegane Speisen erfüllen den Verbraucherwunsch nach Nachhaltigkeit und sind dabei im Wareneinsatz laut Schätzung von Experten 10 bis 15 Prozent günstiger.
Nachhaltige Verpackungslösungen
Wenngleich er bei den Zutaten beginnt, hört der Nachhaltigkeitsgedanke dort längst noch nicht wieder auf. Denn wichtig ist für Konsumenten nicht nur, was in den Lebensmitteln ihrer Wahl drin ist, sondern auch, was darum herum ist. Entsprechend spielt in Sachen Snacks und Bäcker-Gastro auch das Thema Verpackung eine große Rolle, angefangen beim Mehrweggedanken bis hin zu Zero-Waste-Ansätzen.
Diesbezüglich wurden in den letzten Jahren schon einige Veränderungen auf den Weg gebracht: Einwegplastik in Form von Plastiktellern, -trinkhalmen oder -besteck sowie Styropor wurden beispielsweise bereits mit der Novelle des Verpackungsgesetzes im Juli 2021 aus dem Verkehr genommen. Seit Anfang 2023 ist die Gastronomie außerdem dazu verpflichtet, für Speisen und Getränke zum Mitnehmen alternativ zur Einweg- auch eine Mehrweglösung anzubieten. Kleine Betriebe mit weniger als fünf Mitarbeitern und einer Verkaufsfläche unter 80 Quadratmetern sind von dieser Pflicht zwar ausgenommen, sollten aber dennoch darüber nachdenken. So hat das Umweltbundesamt bereits 2017 Zahlen dazu veröffentlicht, wie stark unter den Verbrauchern der Wunsch nach umweltfreundlichen Verpackungen ist. Während jeweils rund 95 Prozent der Befragten den Schutz des Produktes und die Qualität der Verpackung als besonders wichtig ansahen, waren Umweltaspekte bereits bei 85 Prozent ähnlich stark gefragt. Weniger Müll und umweltfreundliches Verpackungsmaterial werden somit zum zusätzlichen Verkaufsargument und können den Ausschlag dafür geben, wo ein Konsument einkauft.
Viele Mehrwegverpackungen werden inzwischen über Pfandsysteme ausgegeben und eignen sich auch für den To-go-Bereich. Im Idealfall kommen die Lösungen ohne Plastik aus, bestehen aus nachwachsenden Rohstoffen und sind kompostierbar. Materialien, die verstärkt zum Einsatz kommen, sind beispielsweise Papier, Bambus oder Graspapier. Für Handwerksbäcker ist es sinnvoll, verschiedene Optionen auszuloten und die Variante zu wählen, die ihre betrieblichen Ansprüche und die Ansprüche ihrer Kunden am besten erfüllt.
Eine Frage des Standorts
Wie in anderen Bereichen der Handwerksbäckerei hängt auch beim Thema Snacks viel vom Standort ab. So kann sich etwa in ländlichen Regionen oder in Verkaufsstellen, die stark von Handwerkern frequentiert werden, ein Fokus auf klassische belegte Brötchen lohnen. In Bahnhöfen und an Flughäfen kann man ein breites vegetarisches und veganes Angebot in Erwägung ziehen. Und in Szenevierteln sind oft Burger, Bowls und Co. gefragt. Da die Ausnahme bekanntlich die Regel bestätigt und die Kundenstruktur sich auch trotz örtlicher Nähe deutlich unterscheiden kann, sollten Bäcker für jeden Standort genau prüfen, ob die getroffene Wahl die richtige war, und gegebenenfalls nachsteuern.
Auch abseits vom Sortiment gibt es standortabhängig einiges abzuwägen. Zum Beispiel: Soll die Snackherstellung zentralisiert oder in der Filiale erfolgen? Sind eine hochwertige Kaffeemaschine und eine Frontcooking-Station sinnvoll? Präsentiere ich meine Snacks eher klassisch auf Blechen oder extravagant auf Bastmatten oder Schieferplatten? Welche Verpackungslösungen nutze ich?
Hinzu kommt die Auswahl zeitgemäßer, digitaler Serviceleistungen. So sind neben bargeldlosem Bezahlen Vorbestellungen per Telefon oder online ein gern gesehener Service. Sie sorgen zusammen mit Click-und-Collect-Angeboten für einen reibungslosen Ablauf – selbst bei großem Andrang zu stark frequentierten Tageszeiten.
Ein Standortvorteil, den Bäcker in allen Verkaufsstellen nutzen können, schließt die Klammer zum Thema Nachhaltigkeit: Regionalität.
Regionalität ist ein starkes Argument. Wer neben dem Mehl etwa den Salat oder das Gemüse für Bowls und Wraps vom Landwirt aus der Gegend bezieht, punktet beim Verbraucher und hat einen individuellen Ansatz für sein Storytelling. – Manfred Laukamp
Die Partnerschaft mit Landwirten und Anbietern aus der Region ist aber nicht nur gut fürs Image und bietet Ansatzpunkte für die Vermarktung. Aufgrund von kurzen Lieferwegen wirken sich derartige Kooperationen auch positiv auf den ökologischen Fußabdruck aus. Auf diese Weise werden Nachhaltigkeit und Regionalität spür- und sichtbar.
Von der Verkaufskraft zum „Snackmanager“
Eine weitere wichtige Säule für Erfolg im Snackgeschäft sind motivierte, gut geschulte Mitarbeiter. Dabei hat sich das Aufgabenspektrum der ursprünglich reinen Verkaufskräfte über die Jahre stetig erweitert und sie haben sich zu „Snackmanagern“ weiterentwickelt, die schneiden, bestreichen, belegen, überbacken, erhitzen, braten und backen. Darüber hinaus beraten sie Kunden, präsentieren Produkte, bieten passende Getränke an und verkaufen die Snacks schließlich.
Entsprechend ausgebildete Verkaufskräfte sind begehrt – und in Zeiten von Fach- und Nachwuchskräftemangel rar. Umso wichtiger ist es, vorhandene Mitarbeiter zu halten. Dies gelingt zum Beispiel über Seminare und Weiterbildungen. Wird das gewonnene Wissen dann in den Bäckerei-Alltag eingebracht und honoriert, sorgt dies für Erfolgserlebnisse und stärkt das Zugehörigkeitsgefühl zum Betrieb. Eine Anpassung der Arbeitszeiten und -abläufe an aktuelle Vorstellungen und Wünsche im Rahmen der betrieblichen Möglichkeiten begünstigt zudem ein angenehmes Arbeitsklima und kann zur Produktivitätssteigerung beitragen.
Snacks als Social-Media-Stars
Um über ihre Snackkompetenz zu informieren, sollten Handwerksbäcker auf eine umfassende, zielgruppen- und trendgerechte Kommunikation und Vermarktung setzen. Die Basis dafür bilden klassische Werbemittel wie Plakate, Couponkarten und Gehwegaufsteller. Sie sorgen unter anderem dafür, dass potenzielle Kunden nicht an der Filiale vorbeigehen, sondern neugierig hineinschauen. Einmal in der Verkaufsstelle, werden sie idealerweise freundlich begrüßt und von gut geschulten Snackspezialisten beraten und emotional abgeholt.
Darüber hinaus haben handwerkliche Snacks das Zeug zum Social-Media-Star. Vegane und vegetarische Variationen, kreative Namen, spannende Geschichten, regionale Kooperationen: Das alles kann das Interesse (zukünftiger) Follower auf Instagram, Facebook und in anderen sozialen Medien wecken und das snackspezifische Storytelling bereichern. So verbreitet sich die Kunde der betriebseigenen Snackkompetenz und man kann direkt mitverfolgen, ob und wie über die unterschiedlichen Produkte gesprochen wird. Ein wertvolles und erschwingliches Vermarktungswerkzeug, das im heutigen Marketing-Mix nicht fehlen sollte.
Zusätzlich sind Instagram, TikTok und Co. auch die Orte, an denen mit großer Trefferquote kreative Ideen und Geschmäcker geteilt und verbreitet werden, die zum Trend von morgen werden könnten – auch im Snacksortiment der Handwerksbäckerei.
Zusammenfassung
Das belegte Brötchen ist der Klassiker unter den Snacks in der Handwerksbäckerei und hat nach wie vor viele Fans. Es ist in der Theke aber längst nicht mehr allein, denn durch veränderte Essgewohnheiten, Mahlzeitenstrukturen und Ernährungsansprüche wächst der Stellenwert des Snacksortiments zusehends. Entsprechend wandeln sich Handwerksbäcker zunehmend zu Snackprofis und zu wichtigen Akteuren im Außer-Haus-Markt.
Wer sich als Handwerksbäcker im Gastro-Bereich zukunftssicher aufstellen möchte, sollte seine Stärken selbstbewusst ausspielen, wirtschaftlich arbeiten und zugleich aktuelle Entwicklungen im Blick haben und in trendgerechte Snacks umsetzen. So gewinnt etwa eine pflanzenbetonte Ernährung zunehmend an Bedeutung. Verbraucher legen Wert auf hochwertige Zutaten, die im Idealfall regional und nachhaltig hergestellt wurden. Auch nachhaltige Mehrwegverpackungen und Zero-Waste-Ansätze stehen in der Verbrauchergunst ganz oben.
Wie in anderen Sortimentsbereichen ist ein zeitgemäßes Angebot bei Snacks jedoch nur die halbe Miete. Es gilt für Handwerksbäcker außerdem, standortspezifische Besonderheiten zu beachten, gut geschultes Personal zu finden und zu halten sowie ihre Kunden trendgerecht über die betriebseigene Snackkompetenz zu informieren.
Quellen
Bäcker-Almanach 2022/23
GfK Consumer Panels & Services, „Jahrespräsentation GfK Forschungsgemeinschaft Brot/Backwaren, Daten Jahr 2022 | GfK Consumer Panel Fresh Food“, März 2023
Hanni Rützler, „Food Report 2024“
Magazin SNACKS 2022
