So nice! Mit American Bakery junge Zielgruppen erobern

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Manfred Laukamp, Director Activation Ingredients bei CSM Bakery Solutions, verantwortet den Marketing-Services-Bereich für die Regionen Central und East

Die jungen Leute von heute sind die Kernkunden von morgen. Was selbstverständlich klingt, stellt viele Handwerksbäcker vor große Herausforderungen. Denn Menschen unter 40 Jahren zählen nicht zur vorherrschenden Klientel handwerklicher Bäckereien. Sie kaufen Backwaren und Snacks eher in LEH, Discount oder Coffeeshops. Um die Zukunft ihrer Betriebe erfolgreich zu gestalten, sollten Bäcker daher Maßnahmen ergreifen, um junge Zielgruppen für sich zu gewinnen, sie zu begeistern und langfristig als Kunden zu binden. Perfekt dafür geeignet sind zielgruppengerechte Trendprodukte und -konzepte wie die American Bakery.

Im Fazit ihrer Untersuchung „Der Backwarenmarkt 2018“ bringt es die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) auf den Punkt: „Spannend wird es werden, wenn man an die jungen Generationen denkt. Sie gehen nicht gerne einkaufen und offensichtlich auch nicht gerne in den Fachhandel. Das ist eine wesentliche Stellschraube für die Zukunft des Fachhandels.“ Für Handwerksbäcker bedeutet das, sich auf die Wünsche und Bedürfnisse junger Konsumenten einzustellen. Nur so können sie sich für diese Zielgruppen interessant machen und sie nachhaltig als Kunden binden.

Was aber wünschen sich junge Zielgruppen? Sie sind immer auf der Suche nach neuen Verzehr- und Geschmackserlebnissen, sind vernetzt, Social Media- und markenaffin, lassen sich gern durch Food Blogs und Homebaking-Foren inspirieren. Sie essen oft außer Haus. Snacking gehört für sie zum Alltag. Handlich, trendy und modern soll es sein. All dies führt dazu, dass authentische, farbenfrohe American-​Bakery-Gebäcke viele junge Konsumenten stärker ansprechen als klassische Stückgebäcke, Torten und Schnitten.

Das spiegelt sich auch in den neuesten GfK-Zahlen wider. Demnach ist die Einkaufsmenge im Bereich der Modern Bakery (hierzu zählt die GfK unter anderem Donuts, Muffins und Cupcakes) von 8,4 Prozent aller Kleinen Feinbackwaren (Frischware) im Jahr 2013 auf 13,4 Prozent im Jahr 2018 gestiegen. Hinsichtlich der Ausgaben im selben Bereich machte die Modern Bakery 2016 noch 9,4 Prozent aus. 2018 waren es bereits 11,9 Prozent. Alles spricht dafür, dass sich diese Entwicklung fortsetzen und die American Bakery in zehn Jahren noch stärker nachgefragt sein wird als heute.

Um langfristig davon zu profitieren, sollten Handwerksbäcker diesen Trend bereits jetzt für sich nutzen – insbesondere auch vor dem Hintergrund des steigenden Wettbewerbsdrucks etwa aus LEH und Discount: Gewinner bei den Einkaufsstätten, in denen Kleine Feinbackwaren gekauft werden, sind laut Erhebungen der GfK die Discounter. Sie legten sowohl bei der Einkaufsmenge (2016: 35,3 Prozent; 2018: 41,9 Prozent) als auch beim Wert (2016: 24,0 Prozent; 2018: 27,5 Prozent) zu. Im selben Zeitraum mussten traditionelle Bäcker und Vorkassenbäcker Einbußen hinnehmen. Ihr gemeinsamer Anteil an der Einkaufsmenge schrumpfte von 47,3 Prozent im Jahr 2016 auf 39,3 Prozent im Jahr 2018. Wertmäßig bedeutete dies einen Verlust um fünf Prozentpunkte von 2016 auf 2018 (59,0 Prozent vs. 54,0 Prozent). Höchste Zeit für eine Trendwende!


„Alles spricht dafür, dass die American Bakery in zehn Jahren noch stärker nachgefragt sein wird als heute.“


Eine Frage des Standpunkts

Der Ausdruck „American Bakery“ steht für trendige, typisch amerikanische Gebäcke, die durch ihre Vielfalt überzeugen, zu vielen Anlässen passen und sich perfekt auch für den To-Go-Genuss eignen. Gefragt sind sowohl Gebäcke wie Cookies, Brownies und Cupcakes, die hierzulande schon seit einigen Jahren bekannt sind, als auch Spezialitäten, die den hiesigen Markt gerade erst erobern, wie Whoopies, Brookies – ein Mix aus Brownie und Cookie – oder der in den USA berühmte Red-Velvet-Cake.

Handwerksbäcker, die sich dazu entschließen, ihr Sortiment um solche Spezialitäten zu erweitern, sollten sich zunächst mit der Frage beschäftigen, ob ihr Betrieb die passenden Voraussetzungen mit sich bringt: Erfolg in diesem Segment steht und fällt zum einen mit der passenden Einstellung des gesamten Bäckereiteams. Nicht nur der Betriebsleiter, sondern auch sein gesamtes Team sollte hinter dem Projekt „American Bakery“ stehen, um es glaubhaft umsetzen zu können. Zum anderen spielt auch der richtige Standort eine entscheidende Rolle. Da besonders junge Zielgruppen zu den American-Bakery-Fans zählen, sind authentisch amerikanische Gebäcke überall dort interessant, wo sich junge Leute aufhalten, also etwa in Städten, in der Nähe von Schulen und Universitäten oder in Bahnhofslagen. Im ländlichen Raum hingegen herrscht oft eine andere Bevölkerungsstruktur vor. Hier können durchaus auch klassische Gebäckkategorien weiterhin den meisten Erfolg versprechen.

The American Way of Baking

Passen die Rahmenbedingungen, gilt es im nächsten Schritt, sich mit den typischen Charakteristika der Gebäcke vertraut zu machen. Denn eine fachgerechte handwerkliche Herstellung und Lagerung sowie passendes Dekor sind das A und O und authentisch amerikanische Backwaren gehören in der Regel nicht zur Kernkompetenz deutscher Bäckermeister. Wichtig dabei ist, die typischen Gebäckmerkmale beizubehalten, anstatt sie abzuwandeln und einzudeutschen. Gerade sie machen den besonderen Reiz aus.

Ein Beispiel: Ein perfekter Cookie hat einen knusprigen Rand und einen soften Kern. Diese Charakteristik bezeichnet man als chewy. Sie verleiht der amerikanischen Spezialität das gewisse Etwas und steht im Gegensatz zu den Merkmalen typisch deutscher Keks-Spezialitäten. Für die Herstellung in der Handwerksbäckerei bedeutet das: Wenn ein deutscher Fachmann glaubt, dass der Cookie noch etwas Backzeit braucht, sollte er ihn aus dem Ofen holen. Der Cookie ist dann genau richtig, denn auf dem heißen Blech backt er noch nach.

Neben der Herstellung sorgen auch Original-Zutaten für Authentizität und amerikanisches Flair. Typisch ist zum Beispiel der Einsatz von Chunks, etwa aus Schokolade, Früchten oder in Form von Salz­brezel-Stückchen. Auch Icings sind eine original amerikanische Gebäckzutat. Man kann sie unterschiedlich verarbeiten. Sie eignen sich als Überzug von Donuts und Muffins ebenso wie zur Veredelung von Brownies.

Durch Zugabe einer Crememargarine lassen sie sich zudem hervorragend aufschlagen und als Füllung verarbeiten, zum Beispiel für Whoopies. Bei der Veredelung gilt: je abwechslungsreicher, bunter und auffälliger, desto besser. Backzutatenhersteller unterstützen Handwerksbäcker mit einer breiten Auswahl spezieller Produkte verschiedenster Convenience-Stufen bei der Herstellung ihrer neuen Gebäckstars mit amerikanischen Wurzeln.

Ganz oder gar nicht

Ist der Startschuss für die Sortimentserweiterung gefallen, lautet die Devise: ganz oder gar nicht! Mit anderen Worten, wer sich für die American Bakery entscheidet, der sollte diese dauerhaft und idealerweise mit einer breiten Sortimentstiefe einführen. Auf diese Weise können Handwerksbäcker sowohl die verschiedenen Vorlieben ihrer Kunden bedienen, als auch Unzufriedenheit vorbeugen, falls ein Gebäck einmal nicht verfügbar sein sollte. Das trägt nachhaltig zur Kundenbindung bei.

Zusätzliche Kaufimpulse entstehen beispielsweise durch das Angebot besonderer Varianten von Muffins, Brownies, Cookies etc. als Aktionsartikel, gern in Kombination mit einem Heiß- oder Kaltgetränk. Das fördert nicht nur Impuls- und Zusatzkäufe. Dadurch zeigt sich auch, welche Geschmacksrichtungen an welchem Standort besonders gut ankommen und sich somit ggf. als dauerhafte Sortimentsergänzung eignen.


Wichtig ist, die typischen Gebäckmerkmale beizubehalten, anstatt sie abzuwandeln und einzudeutschen. Gerade sie machen den besonderen Reiz der American Bakery aus.


Styling als Erfolgsfaktor

Ein weiterer essenzieller Erfolgsfaktor in Sachen American Bakery besteht darin, das Thema zeitgemäß und zielgruppengerecht umzusetzen. Von der Gebäckpräsentation über das Angebot rund um den Verzehr bis hin zur Kommunikation, alles muss zum Lifestyle junger Menschen und zum Lebensgefühl passen, das die American Bakery mit sich bringt. So beginnt etwa die Vermarktung der Gebäcke bereits bei deren Präsentation. Es bietet sich eine exponierte Platzierung an, die sich von gängigen Präsentationsformen abheben darf. So lassen sich Cookies beispielsweise ideal in Cookiegläsern auf der Theke oder vorverpackt in Tüten direkt an der Kasse präsentieren; Muffins geben auf Etageren eine gute Figur ab und Brownies verführen in lockerer Anordnung auf verschiedenen Ebenen in der Theke zum Kauf. Ist die Neugierde erst einmal geweckt, können die Verkaufsteams ihren Kunden die Gebäcke zusätzlich mit neuem Genießervokabular schmackhaft machen. Fancy ist das neue Lecker!

Perfekt ergänzt wird der Trend in der Theke durch moderne Coffeebar-Elemente und ggf. das Angebot von freiem WLAN. Auf diese Weise schaffen Bäcker eine Atmosphäre, in der sich auch ihre neuen, jüngeren Zielgruppen wohlfühlen. Außerhalb des Ladens darf die American Bakery zudem ruhig etwas lauter vermarktet werden als klassische Backwaren, zum Beispiel durch Hauswurfsendungen und Social-​Media-Aktivitäten auf Facebook, Instagram und Co.

Wenn sich das gesamte Team, vom Betriebsleiter bis zum Verkaufspersonal, auf die Bedürfnisse und Vorlieben der Zielgruppen einstellt und sich mit dem Thema identifiziert, steht einer erfolgreichen Symbiose eines klassischen Handwerkssortiments und American-Bakery-Spezialitäten nichts im Wege. Ganz im Gegenteil: Der Betrieb wird seinen Erfolg weiter ausbauen können. Um dieses Ziel zu erreichen, sollten Bäcker optimalerweise auch ihre jungen Mitarbeiter frühzeitig aktiv mit einbeziehen. Sie zählen selbst zur potenziellen Zielgruppe, können wertvolle Tipps zur Sortimentsgestaltung geben und als Multiplikatoren fungieren.

Trotz aller Vorteile, die die American Bakery mit sich bringen kann, sollten sich Unternehmer im Bäckerhandwerk dennoch bewusst machen: Donuts, Cookies und Co. passen nicht in jede Handwerksbäckerei. Wer zum Beispiel als traditioneller, ausgewiesener Brotspezialist seine perfekte Positionierung gefunden hat, sollte seine Kapazitäten lieber dafür verwenden, diese konsequent umzusetzen und weiterzuentwickeln.

Zusammenfassung

Viele Menschen unter 40 Jahren gehen selten oder gar nicht zum Handwerksbäcker. Stattdessen sind LEH, Discount und Coffeeshops ihre erste Wahl, wenn es um den Kauf von Backwaren und Snacks geht. In der Folge wächst der Wettbewerbsdruck auf Handwerksbäcker; Marktanteile gehen verloren. Es ist daher höchste Zeit für Bäcker, Maßnahmen zu ergreifen, um junge Zielgruppen für sich zu gewinnen, sie zu begeistern und langfristig als Kunden zu binden. Denn nur so können sie die Zukunft ihrer Betriebe erfolgreich gestalten.

Gelingen kann dies zum Beispiel mit der Erweiterung des Sortiments um American-Bakery-Spezialitäten, da sie perfekt die Bedürfnisse und Vorlieben junger Menschen bedienen. Wichtig ist dabei, dass die Voraussetzungen stimmen, dass das gesamte Team hinter der Sortimentserweiterung steht und das Thema authentisch präsentiert – und dass die typischen Gebäckmerkmale nicht eingedeutscht, sondern beibehalten werden. Ist all dies gegeben, kann die Symbiose des klassischen Sortiments mit American-Bakery-Spezialitäten nachhaltig zum Geschäftserfolg der Handwerksbäckerei beitragen.

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