Foto: ©CSM Ingredients
Stefan Laackmann, Geschäftsführer CSM Ingredients
Gut ein Viertel aller Brote, die 2023 in Deutschland verkauft wurden, waren Toast- oder Sandwichbrote. Ein riesiger Markt, der nahezu konkurrenzlos von industriellen Herstellern dominiert wird. Doch mit Qualität und trendgerechten Zutaten können Bäcker ihre Kundschaft vom handwerklichen Toast überzeugen und sich mit dem Softie unter den Broten attraktiven Zusatzumsatz sichern.
Nach den Leitsätzen für Brot und Kleingebäck des Deutschen Lebensmittelbuchs ist Toastbrot „ein in einem geschlossenen Kasten gebackenes Brot. Das Produkt weist eine feine, wattige, weiche Krume auf. In der Regel wird es in geschnittener Form angeboten. Sandwichbrot zeichnet sich zusätzlich durch eine besonders weiche Krume und eine größere Scheibe aus.“ Die klassischen Varianten werden aus mindestens 90 Prozent Weizenmehl hergestellt.
Vorläufer der aktuellen Nummer 1 im hiesigen Brotkorb fanden sich bereits im Alten Ägypten und antiken Griechenland. Dort wurde Brot geröstet, um es durch Austrocknen länger haltbar zu machen. Später brachten die Römer geröstetes Brot nach Britannien, wo es sich über die Jahrhunderte etablierte und bis heute ein fester Bestandteil der Esskultur ist. Geröstet wurde ursprünglich über dem offenen Feuer oder glühenden Kohlen, zunächst mit Stöcken, später auch mit Hilfsmitteln wie Gabeln oder Zangen. Der englische Ausdruck „toast“ leitet sich dabei vom lateinischen „torrere“ ab, was sich mit „dörren“ oder „rösten“ übersetzen lässt und somit den Röstvorgang bezeichnet. Ungetoastetes Brot heißt in England bis heute schlicht „bread“.
Auch in Deutschland wurden bereits im Mittelalter Brotscheiben über offenem Feuer geröstet. Bekannt waren sie als Bähscheiben – abgeleitet vom Verb „bähen“ für „leicht rösten“, das seinen Ursprung im Althochdeutschen hat und vor allem in Süddeutschland, Österreich und der Schweiz gebräuchlich ist. Toastbrot, wie wir es heute kennen, kam allerdings erst Mitte der 1950er-Jahre nach Deutschland. Seine Popularität verdankt es einer Vermarktungsorganisation amerikanischer Weizenproduzenten und deutscher Toastgerätehersteller, die es nach dem Zweiten Weltkrieg mit hohem Aufwand als praktische Brotmahlzeit bewarben, die sich einfach herstellen ließ. Mit Erfolg: 1969 besaß bereits jeder vierte Haushalt in Deutschland einen Toaster; in den 1970er-Jahren wurde er für viele Verbraucher zur Selbstverständlichkeit – und ist es bis heute. Laut Angaben des WDR findet sich bei 80 bis 90 Prozent der Deutschen eines dieser Haushaltskleingeräte.
Das Toastbrot selbst hat über die Jahre ebenfalls kontinuierlich an Beliebtheit gewonnen. Heute ist es laut Zahlen des GfK ConsumerScans, die der Zentralverband des Deutschen Bäckerhandwerks e. V. auf seiner Website veröffentlicht hat, mit einem Marktanteil von 28,3 Prozent die Nummer 1 im Brotkorb der Deutschen, gefolgt von Mischbrot (24,9 Prozent) und Broten mit Körnern und Saaten (13,4 Prozent). Entsprechend war mehr als jedes vierte Brot, das 2023 verkauft wurde, ein Toast- oder Sandwichbrot.
Industrieller Toast dominiert
Von der starken Nachfrage profitiert vor allem die Backwarenindustrie; die meisten Toast- und Sandwichbrote stammen aus industrieller Herstellung. Ihr Anteil an der Gesamtmenge aller verkauften Backwaren – neben Broten also auch Kleingebäcke, Kleine Feinbackwaren, Kuchen und Torten – betrug 2023 laut Angaben der GfK im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) 28,7 Prozent und bei Discountern 27,5 Prozent. Dabei dominierten die beliebten Kastenbrote besonders bei der vorverpackten Ware. So machten sie in der Kategorie SB-vorverpackt (SB=Selbstbedienung) im vergangenen Jahr mit 52,8 Prozent mengenmäßig mehr als die Hälfte aller verkauften Brote aus. In SB-Backstationen und in Bäckereien wurden hingegen kaum Toast- und Sandwichbrote verkauft.
Innerhalb der Kategorie zeichnet sich eine klare Vorliebe für Sandwichbrot ab, das seine Marktanteile seit Jahren weiter ausbaut. Im Jahr 2023 kam es mengenmäßig auf 59,3 Prozent aller verkauften Toastbrote. Alle anderen Sorten waren weit abgeschlagen: Den zweitgrößten Mengenanteil erzielte Vollkorn-Toast (17,3 Prozent), gefolgt von Butter-/Weizen-Toast (14,9 Prozent). Toastbrötchen erreichten 4,7 Prozent und das Schlusslicht bildeten Mehrkorn-, Roggen- und sonstige Toastbrotsorten mit zusammen 3,9 Prozent. Darüber hinaus ist Sandwichbrot auch die günstigste Toastvariante in LEH und Discount.
Betrachtet man den gesamten Brotmarkt, zählt Toast insgesamt zu den günstigeren Sorten. Wie bei anderen Lebensmitteln steigen die Verbraucherpreise für das Kastenbrot jedoch stetig an, 2023 nach Angaben von Statista zuletzt um 25,8 Prozent gegenüber dem Vorjahr.
Bäcker punkten mit Mehrwert
Der Preis macht Toastbrot für Verbraucher ebenso attraktiv wie seine lange Haltbarkeit, der Verkauf in Scheiben und deren praktische Form und Größe, die für alle handelsüblichen Toaster geeignet ist. Zudem überzeugen das intensive Aroma nach dem Rösten und die vielfältigen Anwendungsmöglichkeiten: Toast schmeckt nicht nur klassisch mit Butter, sondern auch mit süßen und herzhaften Belägen. Er eignet sich als Basis für reichhaltige Sandwichkreationen, für die Herstellung klassischer Gerichte wie Toast Hawaii oder Arme Ritter und verleiht Salaten in Form von Croûtons den letzten Schliff.
Alles in allem ein spannendes Segment, in dem Handwerksbäcker ihre Kompetenzen unter Beweis stellen und mit einem Gespür für Trends Marktanteile zurückgewinnen können. Ein maßgeblicher Erfolgsfaktor ist dabei die nachhaltige Differenzierung von LEH und Discount, etwa durch die Zugabe wertgebender Zutaten, die verschiedene Verbrauchervorlieben erfüllen. Auf diese Weise verleihen Bäcker ihren Toastbroten einen Mehrwert und können entsprechend auch bei der Preisgestaltung selbstbewusst auftreten.
Toastbrote mit Dinkel oder Urgetreide sprechen Konsumenten an, die traditionelle Werte und Ursprünglichkeit schätzen. Sprossen, ‚Superfoods‘ wie Chiasamen oder ein hoher Proteingehalt begeistern Ernährungsbewusste. Und Trendzutaten wie Hanf treffen optimal den Zeitgeist.
– Stefan Laackmann
Mit Blick auf Präsentation und Verkauf stehen Bäckern ebenfalls verschiedene Möglichkeiten offen, um ihre Toasts von der Standard-Industrieware abzuheben. Im Brotregal lassen sich die Backwaren etwa am Stück ansprechend in Szene setzen, bevor sie den Kunden ganz oder frisch geschnitten überreicht werden. Für noch mehr Aufmerksamkeit sorgt die Veredelung mithilfe einer Mehlschablone. Auch die klassische Präsentation in Scheiben bietet sich an. Sie kommt dem näher, was Verbraucher aus dem LEH gewohnt sind. Hierbei schafft das Verkaufsteam durch attraktive Gebäcktüten und eine prominente Platzierung auf der Theke Kaufimpulse. Ein weiterer wichtiger Erfolgsfaktor ist die Auslobung der besonderen Zutaten – über den Gebäcknamen, ein Hinweisschild oder eine entsprechende Information während des Verkaufsgesprächs. In jedem Fall bietet Toast Potenzial für Zusatzumsatz, denn Kunden kaufen es in Ergänzung zu anderen Brotsorten. Darauf einen Toast!
Zusammenfassung
Vorläufer des heutigen Toastbrots fanden sich bereits im Alten Ägypten und im antiken Griechenland. Später brachten die Römer geröstetes Brot nach Britannien, wo es sich über die Jahrhunderte etablierte und bis heute ein fester Bestandteil der Esskultur ist. Nach Deutschland kam Toast erst Mitte der 1950er-Jahre.
Inzwischen hat es sich zur Nummer 1 im Brotkorb der Deutschen entwickelt, mit einem Marktanteil von mehr als 28 Prozent im Jahr 2023. Auf den Plätzen 2 und 3 folgen Mischbrot sowie Brote mit Körnern und Saaten. Dabei stammen die meisten Toast- und Sandwichbrote aus industrieller Herstellung. Verbraucher schätzen an dem weißen Kastenbrot unter anderem die lange Haltbarkeit, das intensive Aroma nach dem Rösten und die praktische Form der Scheiben, die sich für alle handelsüblichen Toaster eignet.
Möchten Bäcker ihre Kunden mit handwerklichem Toast überzeugen und so Marktanteile für sich gewinnen, gelingt dies durch eine nachhaltige Differenzierung von LEH und Discount. Wichtige Erfolgsfaktoren sind dabei die Zugabe wertgebender Zutaten, die verschiedene Verbrauchervorlieben erfüllen, und eine starke Präsentation im Brotregal und auf der Theke.
Quellen:
[1] Arbeitskreis selbständiger Kultur-Institute e. V., „Ein Toast auf den Toaster!“
[2] Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft, Leitsätze des Deutschen Lebensmittelbuchs für Brot und Kleingebäck
[3] Consumer Panels Services GfK, „Jahrespräsentation Forschungsgemeinschaft Brot/Backwaren“, Datenbasis: Jahr 2023 | Consumer Panel Fresh Food
[4] WDR, „Der Vorkoster. Toast: feinporig, knusprig, warm – Was macht unser Lieblingsbrot so besonders?“
[5] Zentralverband des Deutschen Bäckerhandwerks e. V., „Zahlen, Daten, Fakten – Alles über das Bäckerhandwerk“
